Qué es neuromarketing: casos de éxito y experiencia de compra.

La forma de entender el comportamiento del consumidor se ha transformado al definir qué es neuromarketing. Los sentidos del ser humano son los encargados de percibir todas las alteraciones de su entorno y reaccionar ante ellas, cada sensación, impresión y efecto que perciben los sentidos, determinan acciones, conductas y decisiones en un consumidor.

La experiencia de compra es todo un arte, las marcas se empeñan en cuidar cada detalle que influye en la decisión de un consumidor. Los detalles del ambiente de un servicio son determinantes en el éxito o fracaso de la venta, es por esto, que las marcas se han apalancado de conceptos neurológicos y/o psicológicos para entender al consumidor y poner a su disposición el entorno adecuado para lograr experiencias memorables que evoquen sensaciones y emociones positivas hacia la marca.

Olores, colores, sabores, sonidos y sensaciones físicas, son decisivos en la experiencia de compra. No es solo elegir un producto o servicio, tras esa elección existen momentos perfectos y creados que influyen en el éxito de la experiencia del consumidor, la creación de esos momentos ideales definen claramente qué es neuromarketing y su aplicabilidad.

¿Qué es neuromarketing?, se le denomina neuromarketing al conocimiento e identificación del comportamiento del consumidor por medio de la neurociencia, analizando características racionales, perceptivas y de supervivencia del cerebro. El entendimiento de las conductas del consumidor y la conexión directa de éstas con la neurociencia, permite fortalecer las estrategias de venta de las marcas apalancando las decisiones de compra y concretando clientes.

A través de investigación, estudio y análisis, el neuromarketing permite crear el ambiente ideal para que la experiencia de compra cumpla y supere las expectativas del consumidor. Actualmente, existen herramientas con las cuales se puede medir la actividad cerebral de los consumidores cuando se reciben impactos sensoriales o emocionales de las marcas, éstas herramientas son: el Functional Magnetic Resonance Imaging, con el cual se puede visualizar la actividad del cerebro cuando recibe información, el electroencefalograma que permite identificar cuales son las áreas del cerebro que tienen más actividad como respuesta a recepción de información, finalmente el Eye-Tracking que evidencia cuál es el impacto ocular que se logra en el consumidor.

El desarrollo de las estrategias de marketing enfocadas a la neurociencia puede ser evidenciado por las grandes marcas, las cuales han sabido identificar cuales son los factores sensoriales claves para lograr concretar decisiones de compra y mejorar la experiencia del consumidor con la marca, para finalmente lograr fidelización.

Caso de éxito 1: NAF NAF

Creada en París en el año 1973, NAF NAF es una reconocida marca de ropa y accesorios femeninos, los altos estándares de moda y actualizadas tendencias son la clave de su éxito.

NAF NAF ha establecido un conjunto de tácticas en materia de neuromarketing logrando crear la mejor experiencia de compra para su consumidores. Dentro de las tácticas usadas está impactar el sentido del olfato al patentar el olor de todos sus puntos de venta, creando la fragancia “Nafty” la cual es el “olor” de la marca causando recordación en sus consumidores, ya que experimentan la misma sensación en todos los puntos de venta. Otra táctica utilizada por la marca es impactando el sentido del tacto, por medio de la baja temperatura que manejan en sus puntos de venta logrando estandarizar el ambiente.

Caso de éxito 2: SUBWAY.

La reconocida marca estadounidense de sandwiches nació en el año 1965 y se ha convertido en una rentable franquicia de comida en el mundo. El concepto de vegetales saludables y de calidad, han consolidado a Subway como una de las primeras opciones del mercado de restaurantes.

Los cambios en los hábitos de consumo, conductas y la transformación constante de la sociedad obligan a que las marcas estén en constante evolución. En este caso, Subway usó el neuromarketing como estrategia para darle un mensaje a sus clientes.

La estrategia de Subway está dirigida a impactar el sentido de la vista y el olfato. Ésta marca logró estandarizar el mobiliario de alimentos de todos sus puntos de venta, los colores, formas y símbolos utilizados por la marca son unificados para todos sus restaurantes, garantizando que la experiencia de compra de sus clientes al momento de seleccionar ingredientes sea siempre la misma; por otra parte, el olor característico de especias y finas hierbas está estandarizado para todos sus puntos de venta, así, el mensaje real es decirle a sus clientes que no importa el punto de venta o ubicación, siempre Subway es el mismo.

Caso 3: COCA COLA

Más allá de los sentidos, entender qué es neuromarketing también pretende impactar las emociones del consumidor evocando sentimientos y afianzando la relación con las marcas. Coca Cola, es un claro ejemplo de cómo el neuromarketing logra evocar emociones en un consumidor.

La famosa multinacional Coca Cola, también ha necesitado utilizar estrategias de neuromarketing para llegar a sus consumidores, desde el ámbito de las emociones ésta marca ha sabido identificar los momentos perfectos donde la felicidad está presente, al identificarlos, direcciona todo su contenido publicitario de canales ATL y BTL a resaltar esos momentos únicos, donde tomar una Coca Cola es “destapar la felicidad”, logrando así una efectiva conexión marca – consumidor.

Los anteriores casos de éxito demuestran que más allá de estudios sofisticados, entender que es el neuromarketing representa la importancia de identificar cuáles son los factores que inciden positivamente en evocar sentimientos, sensaciones y conductas en los consumidores. Una vez identificados, estos factores deben ser una clave para mejorar la experiencia del consumidor, que es finalmente, la determinante de compra.

Neuromarketing y marketing sensorial.

Es importante entender la relación directa que existe entre estas ramas del marketing y su significado, el marketing sensorial es el estudio de estrategias de marketing a través del impacto de los sentidos del ser humano. A su vez, qué es neuromarketing, es aquello que permite estudiar los comportamientos del consumidor a través de las neurociencias, desde las cuales se evalúan los sentidos, las emociones y sentimientos. Finalmente, su relación va enfocada a que el neuromarketing se apoya del marketing sensorial para determinar los resultados de comportamientos del consumidor.

Adaptabilidad.

La adaptabilidad del neuromarketing es posible hacia el marketing digital y tradicional, en el primero se puede identificar por medio de las páginas web de las marcas que solo funcionan online, las cuales adecuan los colores, sonidos y ubicación de toda su página teniendo en cuenta características del arquetipo de su consumidor. En el segundo, es posible observar en los puntos de venta físicos todas las características del ambiente del servicio que permiten una armonía.

Cabe resaltar, que en la identificación de los factores del entorno se debe tener clara la definición estratégica de la marca, su significado, su personalidad y sus bases para así mismo, definir cuales son las mejores tácticas de neuromarketing a utilizar y a donde estarán dirigidas, si al olfato, tacto, vista, oído, gusto o sensaciones. La claridad en la definición estratégica de la marca, permite que exista un norte no solo en la definición de estrategias de neuromarketing, sino también en las estrategias de comunicación publicitaria.

Los consumidores de hoy en día demandan cambios, tendencias, transformaciones y adaptaciones de la marca a lo que está sucediendo en la sociedad. Las marcas deben responder a lo que pide el mercado, y es por esto que deben estar a la vanguardia de estrategias de mercadeo tradicional y digital para superar las expectativas de sus clientes. Ahí, en ese preciso momento es cuando aparecen preguntas como: qué es neuromarketing, dando otra perspectiva del consumidor y permite entender, conocer y analizar qué es lo que se necesita para lograr éxito en la venta y en la experiencia de compra del consumidor.